Special: KOL-Management

KOL-Management

Stars sind selten Meinungsbildner
KOL-Management sucht, findet und bindet die Richtigen

Brad Pitt wirbt für Chanel, Julia Roberts für Lancôme, und George Clooney ist das Gesicht von Nespresso. Was in der Werbung klappt, kann der PR nicht schaden, oder?

Nehmen wir die Honoratioren der Fachgesellschaften, die altbekannten Repräsentanten des Medizinbetriebs, Gewinner des Robert-Koch-Preises und lassen sie sprechen. Bei Symposien, Fortbildungen, Pressegesprächen stellen sie Studienergebnisse vor, und wir freuen uns, wenn nebenbei eine „Produktbotschaft“ fällt. Anschließend erzählen wir uns gegenseitig, was für tolle Meinungsbildner das doch sind. Und stehen hilflos daneben, wenn abends in der Hotelbar Tacheles geredet und am nächsten Tag der Wettbewerber gelobt wird.

Stopp - hier laufen gleich mehrere Dinge schief. Mal der Reihe nach.

Meinungsbildung erfolgt nicht ex cathedra

Aus der amerikanischen Wahlkampfforschung wurde das Modell des Two-Step-Flow of Communications entwickelt: Eine medial vermittelte Botschaft muss immer im unmittelbaren sozialen Umfeld verstärkt werden, um ihre volle Wirksamkeit zu entfalten. Diese Verstärkung findet in der Familie, im Kollegenkreis oder beim Sport statt und geht immer von einem „Peer“ aus, einem Gleichen unter Gleichen. Für Profis in der Gesundheitskommunikation heißt das: Die Wirkung von Vorträgen und Texten bleibt insuffizient, solange sie nicht durch personalisierte Kommunikation verstärkt wird.

Meinungsbildner sind kommunikationsstarke Netzwerker

Die meinungsbildenden „Peers“ unterscheiden sich allerdings vom Rest der sozialen Gruppe in einem wesentlichen Punkt: Sie sind informationsaffin und gut vernetzt, auch mit anderen Communities. Sie sind diskussionsfreudig, kontaktstark – und sorgen im Gespräch dafür, dass Meinungen innerhalb der Gruppe bestärkt oder verändert werden. Das können auch Ärzte aus dem Mittelbau sein – die Fähigkeit, Meinungen zu formen, erwirbt man nicht automatisch mit der C4-Professur.

Meinungsbildner vertreten ihre Sache authentisch und leidenschaftlich

Wer andere mitreißen will, macht dies nicht zu einer Referatsaufgabe, sondern zu einer Mission, die sie/er engagiert verfolgt. Und wird seine öffentlichen Auftritte auch nicht durch gegenteilige Behauptungen im kleinen Kreis konterkarieren. Suchen wir also nicht länger einen Referenten für unsere Themen, sondern ein Thema, dass uns und einen potentiellen Meinungsbildner wirklich bewegt!

Die Kernfragen modernen KOL-Managements lauten also: Auf wen hören medizinische Communities bei welchem Thema, und wie entsteht eine nachhaltige und vertrauensvolle Zusammenarbeit?

the.messengers helfen Ihnen, Fachgruppen unter dieser Fragestellung zu analysieren, echte Meinungsbildner zu identifizieren und realisierbare, maßgeschneiderte Projekte zu entwickeln.

Wir glauben übrigens nicht, dass George Clooney Nespresso trinkt. Der macht bloß Werbung.

 

Das 3-Stufen-Modell des KOL-Managements

Das 3-Stufen-Modell des KOL-Managements

 

Cookies erleichtern die Bereitstellung unserer Dienste. Mit der Nutzung unserer Dienste erklären Sie sich damit einverstanden, dass wir Cookies verwenden.
Ok