Special: Patientenkommunikation

Patientenkommunikation

 

Jede Indikation erfordert eine eigene Ansprache

 

„Patienten sind eine ganz wichtige Zielgruppe – die müssen wir unbedingt ansprechen! Aber bitte ohne Streuverluste“ spricht der Marketingleiter und entgrüßt sich ins nächste Meeting. Der Junior-PM gerät ins Schwitzen: Wo finde ich „meine“ Patienten, über welche Kanäle kann ich sie erreichen? Wieso sollten sie mir überhaupt zuhören?

In Unternehmen und Agenturen ist ein immenses Wissen über „die“ Patienten angehäuft. Altersdurchschnitt und -streuung, Geschlechterverteilung, Selbsthilfegruppen ... Wer sich intensiver mit einer Indikation beschäftigt, kann diese Daten in der Regel im Schlaf aufsagen. Um aus solchen Informationen aber einen Zugang zu einer bestimmten Gruppe zu entwickeln, müssen wir diese Fakten neu sortieren, und zwar nach Kommunikationsbedarf, -kanälen und –inhalten.

Im Wesentlichen sind es drei Parameter, die den Kommunikationsbedarf eines Patienten bestimmen. Ist es eine chronische oder akute Erkrankung, wie ist die Prognose, und welchen Impact auf die Lebensqualität hat das?

Nicht jede chronische Erkrankung ist gleich mit einem riesigen Informationsbedarf verbunden – ein gut eingestellter Typ-1-Diabetiker oder Asthmatiker will irgendwann nichts mehr von seiner Krankheit hören, während ein CF-Patient, wartend auf die Lungentransplantation, möglicherweise jeden Informationsschnipsel in sich aufsaugt. Ein vorübergehender Schnupfen treibt niemanden zu Dr. Google – das Pfeiffersche Drüsenfieber schon. Dementsprechend ist zunächst zu klären, ob eine Zielgruppe sich aktiv informiert (das verweist eher auf „Klassiker“ wie Themenportale und Gesundheitsrubriken) oder sich woanders tummelt; vielleicht bei chefkoch.de oder der ADAC-Motorwelt.

Die Kommunikationskanäle eines Patienten werden weiterhin von spezifischen Merkmalen der Erkrankung bestimmt. Am einfachsten ist es, wenn man nach Alter und Geschlecht clustern kann. Weitere Parameter sind: OTC oder RX, Betreuung durch Fach- oder Hausarzt, Rolle der Angehörigen, Komorbiditäten, Risikogruppen... All dies kann Hinweise auf die Mediennutzung geben.

Die Besonderheiten der Therapie bestimmen in der Regel die Inhalte der Kommunikation. Wie intensiv ist die Behandlung? Wann tritt die Wirkung ein, ist eine Wirkung überhaupt wahrnehmbar? Welche Nebenwirkungen können auftreten? Um all diese Fragen dreht sich dann häufig das, was tatsächlich kommuniziert wird – und wo wir eine Chance haben, die Botschaften unserer Kunden zu transportieren.

 

Kommunikationsmatrix: Ordnen Sie „Ihre“ Indikation

 

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